Aún hoy, casi 15 años después de que comenzara a acuñarse el término, a implantarse en la práctica la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en las empresas, a demostrarse que es un factor fundamental para que empresas y organizaciones mejoren su rendimiento y, por ende, sus beneficios, la RSC es todavía para la gran mayoría un factor incomprendido de la gestión, una etiqueta que es vista como un lavado de imagen. Sin embargo, la Responsabilidad Corporativa es un asunto de todos. Valoremos cómo nuestras decisiones y actividades dejan un impacto social y ambiental. Y hagámoslo saber.
Desde que las empresas pusieron en el centro de la gestión a las personas y el conocimiento, la RSC comenzó a formar parte de manera intrínseca de la gestión.
Hablar de responsabilidad de la empresa significa transparencia, promover la eficiencia, la competitividad y la innovación y significa valores traducidos en seguridad y recursos para los trabajadores y los grupos de interés de la empresa. Significa, en resumen cumplir con el fin fundamental de una organización: dar servicio a la sociedad.
Pero no solamente hay que hacer, sino también hacerlo saber. Una empresa o institución solo es responsable si comunica a la sociedad y a sus grupos de interés los impactos generados a través de su actividad, poniendo en práctica el ejercicio de transparencia y poniendo en valor las actuaciones de las organizaciones en esta materia.
Todo ello es inseparable de la reputación, porque la reputación repercute en beneficio de la empresa y de sus trabajadores.
El primer estudio sobre la comunicación de la RSC en España, realizado por el Observatorio de la Comunicación y la Acción de la Responsabilidad Empresarial, planteaba la disyuntiva entre RSC y reputación: Es la reputación la causa o la consecuencia de la Responsabilidad Corporativa?
Aunque la disyuntiva presente un punto de partida de debate, existe una interrelación. Una organización basada en valores integrará la RSC en su gestión y, por otro lado, una gestión y un liderazgo que aúne la visión táctica, empática y estratégica con la gestión de valores confiere reputación.
La reputación corporativa se está convirtiendo, junto con la satisfacción del cliente y el compromiso de los empleados, en uno de los indicadores no financieros más relevantes para la gestión de las organizaciones. Reputación significa alinear a los grupos de interés con la estrategia de la organización.
La buena reputación es protección del valor y es crecimiento del valor, según Angel Alloza, CEO de Corporate Excellence- Centre for Reputation Leadership. Protege a la empresa frente a las crisis y genera crecimiento sostenido.
Las alianzas y el partenariado cobran cada vez más importancia en la comunicación eficaz de la RSC. Porque si logramos que nuestros grupos de interés nos prescriban, hablen bien de nosotros, de nuestros conocimientos y servicios, se convierten en los principales portavoces y agentes de comunicación.
En este entorno es estratégico mantener una comunicación interactiva a través de canales escogidos y adecuados. Mantener un diálogo activo con todos los grupos de interés mediante los canales más adecuados genera valor a largo plazo y confianza sostenida.
El gran reto
Crear una red interrelacionada para comunicar, hacer y crear cultura de Responsabilidad Corporativa sigue siendo el gran reto para cualquier empresa u organización. La mayor repercusión de la RSC se sigue dando en entornos profesionales sectoriales muy afines, y poco más. Y sigue siendo un reto extender y hacer entender a toda una organización la RSC como un factor de gestión transversal, que abarca por igual los ámbitos económicos, sociales y medioambientales, donde no cabe descuidar a uno de los factores. No caben medias tintas. Es un reto global de la gestión.
Vale la pena también reconsiderar los indicadores de evaluación. Hasta ahora nos hemos centrado en contabilizar las visitas a la web, las apariciones en prensa, el número de asistentes a los diferentes actos. ¿No valdría la pena saber si los stakeholders valoran nuestra comunicación de la RSC de manera positiva o negativa? ¿Establecer canales de feedback para poder interaccionar mejor con nuestros grupos de interés? ¿Conocer el impacto de nuestras acciones de responsabilidad en el estado emocional de las personas? ¿Saber si provoca lentamente una conciencia colectiva de cambio?
La responsabilidad corporativa significa cambios continuos. Nos lleva a adentrarnos en un mar en el que algunas veces hay grandes mareas y otras veces hay calma, pero siempre hay oleaje.
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